식용유 하면 해표가 떠오를 만큼 오랜 시간 사랑받아온 사조해표. 식용유의 대명사로 자리 잡은 해표식용유가 철저한 품질관리와 소비자 요구 충족으로 꾸준히 시장점유율 1위를 차지하고 있다. 이 밖에도 사조참치, 순창태양초 고추장 등 많은 제품군을 통해 풍요롭고 건강한 식생활문화 개선에 기여하는 종합식품기업으로 도약하고 있다.
사조해표의 전신은 1966년 6월 세워진 동방유량㈜이다. 사조해표의 식용유가 출시되기 전인 1960년대에는 우리나라에서 식용유라는 개념이 명확하지 않았다. 당시에는 주로 참깨, 들깨, 고추씨 등을 이용해 제조하거나 시장에서 파는 미강유(현미를 도정할 때나오는 쌀겨 속 기름)를 주로 사용했었다. 또 참깨, 들깨에서 나오는 기름 외에 쇠고기, 계란 등에서 추출되는 동물성 기름은 값이 비쌌다. 해표 식용유가 주원료로 하고 있는 콩은 동물성 기름에 비해 식품원 값이 저렴했고 영양소 또한 우수한 식품이었다. 콩에서 기름을 생산하고 남은 찌꺼기(대두박)는 소나 돼지 같은 가축의 사료로 사용할 수 있었다.
이러한 상황에서 대두유 생산과 기름을 짜고 남은 대두박 처리까지 전문적이면서 합리적으로 생산에 기여해 줄 기업이 필요했다. 이때 등장한 것이 신동방(현 사조해표)이었다. 신동방은 전문적이고 위생적인 식용유 생산, 판매를 위해 1966년 대전 공장에 최신 설비를 도입해 미강유를 생산하기 시작했다. 그리고 바로 그 다음해 들어 본격적으로 대두유 생산을 시작해 해표 식용유의 시작을 알렸다. 1971년에는 대두유 생산은 물론 대두박을 자원으로 활용하기 위해 전문적이고 효율적 생산을 위한 공장을 경남 진해에 설립했다. 이 공장은 현대식 장동설비 대규모 생산 공장으로는 국내 최초였다. 더불어 ‘해표’라는 브랜드를 단 식용유를 국내 시장에서 처음으로 선보였다.
또 10여 년간 3차례의 시설 확장을 거쳐 국내 대두유 대부분을 생산할 만큼 성장해 나갔지만 1980년대에 들어서면서 경쟁사들이 생겨났다. 1979년에 CJ제일제당, 1980년 삼양유지사료가 대두유 생산에 뛰어들면서 해표의 독주를 막고 경쟁구도를 형성했다. 경쟁사의 성장으로 주춤할 듯했던 당시 상황에서 국민소득 향상과 식생활 개선은 호재였다. 식용유에 대한 수요가 점차 증가하면서 공급이 모자라는 상황에 이르기까지도 했기 때문이다. 해표는 경쟁사가 시장에 들어오고도 1997년까지 26년간 평균 시장점유율 70%가량을 장악하면서 대표 식용유로 자리 잡았다.
CJ와 삼양의 후발주자들과 경쟁이 치열해졌지만 해표가 굳건히 선두주자의 자리를 지킬 수 있었던 것은 치열한 품질관리 때문이었다. 대두유 생산에 있어 꾸준한 기술 연구를 해온 해표는 1996년 식용유지업계로는 최초로 한국공인시험, 검사기관으로 인정받아 제품의 신뢰성을 높였다. 이후에도 선두자리에 안주하지 않고 엄격한 품질관리를 통해 해표라는 브랜드에 걸맞은 제품을 생산하기 위해 힘썼다. 그 결과 인천 공장이 1996년에 식용유 업계 최초로 ISO-9002 인증을 획득해 품질 경영체계를 확립했다. 바로 다음해에는 전 사업장이 ISO-9002 인증을 얻었다.
사조해표는 품질관리는 기본이고 차별화 전략도 내세웠다. 해표 식용유는 콩 100%를 직접 짜 맑고 신선한 식용유를 생산한다는 점을 강조했다. 이러한 전략이 소비자들에게 스며들면서 해표는 가정뿐만 아니라 식당에서도 가장 많이 선호하는 대표 식용유로 자리매김했다. 또 단순한 식용유에 그치지 않고 웰빙 트렌드에 발맞춰 유기농을 포함한 올리브유, 포도씨유, 카놀라유 등 고급유와 들기름, 고추맛 기름을 출시하는 등 소비자의 기대를 성실히 충족시켜왔다.
품질관리, 차별화 전략에 더불어 브랜드 관리에 대해서도 손을 놓지 않았다. 꾸준한 광고 노출과 브랜드 로고·심벌 교체, 패키지 디자인 변경 등을 통해 시장에 능동적으로 대처했다. 그 결과 한국능률협회컨설팅(KMAC) ‘한국산업의 브랜드 파워(K-BPI) 조사’에서 식용유 부문이 개설된 이후 17년 연속 브랜드 파워 1위를 차지했다. 또 고객만족도 1위 3년 연속 수상(역대 11회 수상)의 자리를 지키며 고객들에게 꾸준히 사랑받고 있다.
특히 “맑고 신선한 해표, 해표 식용유”라는 광고 슬로건을 통해 고객에게 친근하게 다가가는 국내 대표 장수 브랜드로 자리 잡았다. 해표가 식용유 브랜드 파워 1위의 자리를 꾸준히 지킬 수 있었던 것은 차별화 전략, 브랜드 관리에 힘입어 소비자들에게 꾸준히 다가갔기 때문이다. 특히 콩기름의 영양학적인 측면을 집중적으로 알리면서 광고활동을 하고 각종 요리 강연회를 활발히 진행한 결과 ‘해표’가 식용유의 대명사가 됐다.
또 지난 1989년에는 국내 최초로 증언식 광고를 도입하는 실험을 하기도 했다. 이때 “장사 하루이틀 할 것도 아닌데”라는 유행어를 만들어 내면서 ‘해표’라는 인식을 확고히 했다. 브랜드 전략, 품질관리 등에 힘입은 해표 식용유는 1971년 출시 이후 지난 2012년 당시까지 58억 병(500㎖ 기준) 판매를 돌파하기도 했다. 이 수치는 판매된 제품(가로 7㎝)을 한 줄로 세우면 지구(4만㎞)를 10바퀴나 돌 수 있는 수준이다. 이렇듯 사조해표는 국내 종합식품전문기업의 위상을 꾸준히 나타내고 있다.
사조해표 담당자는 “‘해표 식용유’는 꾸준하고 엄격한 품질관리가 있었기에 대한민국 대표 식용유 브랜드로 성장할 수 있었다”며 “앞으로도 소비자 중심의 믿을 수 있는 제품 출시를 통해 100년, 200년 사랑받을 수 있는 브랜드로 나아가겠다”고 밝혔다.
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